29 Июн

Качество рекламы. Что лучше: имиджевая реклама или реклама продукта?

Вопрос неспроста поставлен несколько провокационно, как будто между понятиями «имиджевая реклама» и «реклама продукта» есть противоречие. Противоречия, на самом деле, нет. И сейчас будем разбираться, почему так.

Прежде всего, любая рекламная кампания склонна иметь следующие качества:

  1. Несёт определенное послание для аудитории (и это не обязательно УТП).
  2. Подразумевает некую целевую аудиторию.
  3. Использует те или иные каналы (контекст, видео реклама, лидеры мнений, ТВ, участие в выставках и т.д.).
  4. Имеет определённый уровень качества («дешёвая» и «дорогая» реклама).

Владелец бизнеса обычно ориентируется на соотношение между затратами на рекламу, охватом аудитории и количеством лидов. Суть рекламного месседжа зачастую довольно прост: «У нас есть некий продукт» — а там, авось, кого-нибудь да заинтересует. При этом в стороне оказываются два других подхода:

  • Прицельная и качественная работа по конкретной узкой целевой аудитории.
  • Кампания по широкой аудитории, направленная на формирование имиджа, т.н. «Имиджевая реклама».

Почему эти два подхода часто оказываются недооценены?


Прицельная и качественная работа по конкретной узкой целевой аудитории

Этот подход требует детального анализа рынка, конкурентов, выявления нескольких целевых аудиторий — сам по себе этот объем работы не приносит быструю прибыль, поэтому зачастую отбрасывается как лишний шаг. Кроме того, проектирование качественных рекламных кампаний требует более тщательной работы.

Однако, при выполнении трёх условий, можно значительно сократить рекламный бюджет, и повысить отдачу от кампаний, спроектированных в таком подходе. Вот эти условия:

  1. Выбрана узкая целевая аудитория, у которой высокий потенциальный интерес к вашему продукту.
  2. Для этой ЦА спроектирован уникальный интересный маркетинговый месседж, который «бьёт» точно в потребность данной аудитории, или предугадывает её желания (см. материалы Максима Бабаева про скрытые потребности).
  3. Рекламная кампания «заряжена» высоким качеством и достаточным бюджетом для охвата выбранной аудитории.

Подробного рассмотрения требуют второй и третий пункты.

Интересный месседж

Большая удача, если вы работаете в среде с низкой конкуренцией (стратегия «голубого океана»), или в вашей рыночной нише спрос сильно превышает предложение. В остальных случаях (коих большинство) — ваше послание должно выгодно отличаться от месседжей десятка конкурентов. Этого можно достичь, проектируя рекламную кампанию не под продвижение конкретного продукта, а создавая индивидуальный и узнаваемый образ торговой марки. В 2018-м году пользователи ценят интерактив, внимание к ним, индивидуальный подход. Люди хотят, чтобы их цепляло, удивляло — тогда это запоминается.

Как найти такую идею, чтобы зацепила и удивила?
В этом состоит работа специалистов: представить нечто привычное в новом свете.

Если вы продаёте, например, хлебобулочные изделия — олицетворите их, пусть ваш хлеб станет для покупателя не просто «изделием из муки и сдобы», придайте хлебу свойства личности. Другой вариант — подчеркнуть заботу, с которой пекари относятся к выпечке. Бизнес обретает лицо, и не оставляет равнодушным. Это требует фантазии. Но именно фантазия формирует уникальное отношение к вашему бренду и продукту.

Дополняя ваше рекламное послание новыми чертами — вы почти без увеличения затрат рассказываете уже не только о продукте, но и о ваших особенностях и интересных чертах.

«Заряженность» высоким качеством и бюджетом

Здесь всё довольно просто. Если вы уважаете свой бизнес и свой продукт (разве может быть иначе?) — подходите к созданию рекламы своего продукта с таким же уважением. Потребитель давно избалован, качественная реклама окружает со всех сторон. Современный потребитель отмечает качественную рекламу. Будь то составление объявлений для контекста, или режиссирование и монтаж видеоролика. Можно, конечно, выделиться на контрасте, как сделали небезызвестная студия «Сокол» и салон «Корвет мебель» — это настолько плохо, что стало вирусами.

Если рекламу нужно сделать качественно — сделайте это! Это будет огромный плюс к вашему имиджу на рынке в глазах потребителей.

Что касается бюджета, выделите его достаточно, чтобы ваша качественная реклама не «отстрелялась» за один день. Ведь если можно не стыдиться за уровень работы, то пусть и аудитория увидит ваше послание в достаточном объеме.


Имиджевая кампания по широкой аудитории

Переходим к следующему подходу, который часто незаслуженно обходится стороной при проектировании рекламных кампаний.

Этот подход к построению рекламной кампании не приносит мгновенный результат.

Но этот подход воздействует на всю экосистему в вашей отрасли, и в долгосрочном периоде создаёт надёжную базу для узнаваемости  и доверия вашему бренду.

Сразу оговорюсь, что под широкой аудиторией всё-таки подразумевается разумный подход к её отбору. Естественно, нужно сразу отсечь нецелевые сегменты. Но при данном подходе не стоит уменьшать сегменты до совсем узких.

Какую пользу может принести имиджевая кампания?

Вы — компания, занимающая определённую нишу, ваши конкуренты давно вам известны, доля рынка имеется, вас знают лично некоторые контрагенты, заказчики и поставщики. Те, кто вас не знает, могли что-то о вас слышать. То есть, вокруг вашей компании уже сложилась некая экосистема, в которую входит множество людей самых разных должностей и профессиональных кругов.

Что будет, если поработать по своему сегменту рынка не с продвижением конкретного продукта, а с формированием определённого имиджа в глазах этой экосистемы? Что, если вы способны управлять тем, как вас воспринимают даже те, кто с вами еще не работал?

При трансляции качественно спроектированного образа вашей компании широкой аудитории не сразу, но постепенно происходит следующее:

  • Повышается узнаваемость бренда в кругах тех, кто с вами еще не работал.
  • Для тех, кто вас знает, появляются поводы увидеть вас в новом свете.

Выпуск имиджевой рекламы зачастую означает изменение. Если вы готовы к переменам, или если они уже произошли — скажите об этом рынку.

Как осуществить?

Проектирование имиджевой кампании требует глубокого погружения в бизнес, и отчасти — в психологию. В психологию руководителя предприятия (таким образом выявляются т.н. Видение и Миссия) и в психологию вашей бизнес-экосистемы в целом (чего не хватает в вашей отрасли, какие образы могут хорошо запомниться аудитории?).

Анализируется информация от владельца, руководителей, оценивается обстановка на предприятии и в отрасли. Затем происходит поиск идей, которые могут сформировать новый образ компании. Далее эти идеи шлифуются и «упаковываются» в конкретные рекламные кампании через конкретные каналы.

В результате, имиджевая рекламная кампания по широкой аудитории:

  1. Создаст информационные поводы, а информационный повод — это дополнительное упоминание вас в коридорах и на планёрках.
  2. Позволит вам контролировать свой имидж в глазах действующих и потенциальных партнёров.
  3. Позволит по-новому взглянуть на собственный бизнес, что тоже имеет большое значение!

В отличие от стандартных «продвижений продукта», такая реклама даёт долгосрочный эффект, потому что запоминается.


В итоге

Помимо типичного подхода, когда продвигаются отдельные продукты, есть еще несколько взглядов на освоение рынка и повышение доли присутствия и узнаваемости. Во многом эти подходы требуют фантазии, творчества, и специальных умений по анализу отрасли и потребностей целевой аудитории (что, несомненно, лучше всего сделают для вас специалисты).

Результат, который приносят эти подходы, может удивить высокой отдачей (в случае с качественной работой по узкому сегменту) или значительным укреплением ваших позиций в глазах рынка (в случае с имиджевой рекламой по широкой аудитории).

© Алексей Львов, digital-стратег Новой Бизнес Среды